2023年美妆及日化家清行业网络营销监测报告 线上广告投放趋势与策略解析

随着数字化消费场景的不断深化，美妆及日化家清行业在2023年迎来了网络营销的又一轮变革。线上广告作为品牌争夺消费者注意力的核心抓手，其投放策略、渠道选择与内容形态均呈现出显著变化。本报告基于全年监测数据，从广告投入规模、渠道分布、创意趋势及效果表现四个维度，系统梳理2023年该行业线上广告的整体图景。\n\n### 一、线上广告投入规模稳中有升，美妆领跑\n\n2023年，监测范围内美妆及日化家清品牌的线上广告总投入同比增长12.7%。其中，美妆品类贡献了约六成的广告份额，护肤与彩妆的竞争尤为激烈，头部国货品牌与国际大牌均加大了对新品曝光和节日大促的投放力度。日化家清品类受消费复苏和健康意识提升带动，广告投入增速达15.3%，成为全年增长最快的细分赛道。值得注意的是，家清品牌正从传统的电视和户外广告加速向线上迁移，短视频与社交平台成为其预算增量的主要流向。\n\n### 二、渠道分化加剧：短视频与社交平台持续吸金\n\n从渠道分布看，线上广告预算进一步向短视频与社交平台集中。监测数据显示，美妆及日化家清行业在短视频平台的广告支出占线上总投入的46.8%，其中抖音、快手两大平台占据主导地位，影片信息流广告和达人种草内容成为品牌的主要投放形式。社交平台（微信、小红书、微博）合计占有34.2%的份额，小红书凭借美妆用户的高粘性和种草心智，成为新品冷启动的关键阵地，其广告收入中家清品牌的占比同比提升7个百分点。\n\n搜索广告与电商站内广告表现稳健，合计份额约13.5%，主要承担转化收割功能。而在门户网站与垂直媒体的品牌广告投放持续萎缩，仅占5.5%，例如传统IT媒体韶关网等PC端入口的广告价值已非常有限，部分全媒体资源平台的原有预算基本转移至移动端短视频。\n\n### 三、创意策略转向：短剧、情景种草与成分党科普结合\n\n在广告创意层面，纯粹的产品展示和折扣叫卖逐渐失灵，取而代之的是三种新锐玩法：第一，以3-5集短剧形式承载品牌剧情，将产品融入连贯故事，在快手和抖音上尤其流行，美妆品牌擅长通过反转与情感共鸣提升完播率；第二，成分专家和科学家背书的内容大量涌现，