东北证券 快手线上营销与电商双擎驱动，长期投资价值凸显

东北证券发布研究报告，对快手（01024.HK）给予了积极评价，认为其在线上营销与快手电商两大业务的强势驱动下，展现出显著的长期投资价值。报告重点分析了快手在线上广告领域的竞争优势及增长潜力。

一、线上营销：流量变现效率提升，广告收入持续高增长

快手作为国内领先的短视频与直播平台，拥有庞大的用户基础和高度活跃的社区生态。2023年，快手平均月活跃用户突破7亿，日活跃用户也保持在4亿左右的高位。基于巨大的流量池，快手持续优化算法推荐与广告投放系统，提升流量变现效率。东北证券指出，快手的线上营销服务收入保持强劲增长，主要得益于：

流量供给增加：通过丰富内容生态和优化创作者激励，平台内广告库存持续扩大；

广告技术升级：AI驱动的精准投放能力增强，eCPM（每千次展示收益）稳步提升；

品牌广告主认可：越来越多的品牌方将快手作为重要营销阵地，品牌广告收入占比提高。

报告预计，随着宏观经济复苏和广告主预算向短视频平台倾斜，快手线上营销收入将维持20%以上的同比增速，成为公司盈利增长的核心引擎之一。

二、快手电商：信任电商模式深化，GMV与货币化率双升

快手电商以“信任电商”为特色，依托强社交属性的老铁经济，构建了高复购率的闭环交易生态。东北证券分析认为，快手电商的核心优势在于：

• 用户粘性高，直播带货转化率领先行业；
• 供应链能力持续建设，品牌商品与白牌商品并重；
• 电商基础设施完善，包括快手小店、支付、物流等环节不断优化。

2023年，快手电商GMV（商品交易总额）突破万亿规模，货币化率（即营收/GMV）仍处于提升通道。报告指出，随着电商广告（即内循环广告）与佣金收入的增长，快手电商对整体营收的贡献日益显著，且利润率高于线上营销业务，有望带动公司整体盈利结构改善。

三、双擎协同：广告与电商相互促进，构建增长飞轮

东北证券强调，快手线上营销与电商并非孤立发展，而是形成了强大的协同效应：

• 电商商家为获取流量，会加大在快手的广告投放（内循环广告）；
• 广告收入的增长又反哺平台，用于技术研发和用户补贴，进一步吸引商家和用户；
• 这种“广告+电商”双擎驱动模式，推动了快手商业生态的正向循环，增强了长期竞争壁垒。

四、估值与投资建议：具备长期投资价值

基于对快手线上广告与电商业务的乐观预期，东北证券上调了快手的目标价，并重申“买入”评级。报告认为，当前快手估值仍处于合理区间，考虑到其用户规模、变现效率及盈利改善趋势，长期投资价值显著。风险因素包括行业竞争加剧、监管政策变化及宏观经济波动等。

综上，东北证券指出，快手凭借线上营销与快手电商的双轮驱动，正在从流量平台向商业基础设施蜕变。线上广告作为核心变现手段之一，与电商业务深度融合，将为公司带来持续的增长动力。对于长线投资者而言，快手具备突出的配置价值。